Статья Екатерины Смирновой о юридических границах рекламной продукции

Яркий креатив или повод для беседы с ФАС? Бойкий слоган или потенциальный штраф? Такие вопросы едва ли не каждый день возникают в отделах маркетинга и рекламных агентствах. Прояснить ситуацию позволит статья «Рекламируй, но знай меру», опубликованная аналитическим порталом MarketMedia. Автор текста – управляющий партнер и руководитель офиса Semenov&Pevzner в Санкт-Петербурге Екатерина Смирнова. Опираясь на резонансные прецеденты, связанные с крупными компаниями, юрист рассказывает о законодательных нормах, регулирующих текстовую и визуальную коммуникацию.  

Рекламируй, но знай меру

О том, за какую рекламу бизнес может получить большие штрафы.

Осенью прошлого года компания Burger King, которая вела агрессивную и весьма запоминающуюся рекламную кампанию со слоганом «ЕдАЛ ТАКОЕ?», нарвалась на штраф ФАС в100 тыс. рублей. Но наказание не остудило креативный пыл сети общепита. Летом этого года Burger King эпатировал аудиторию новой рекламой со слоганами «Раскурячь их всех!», «Окурительный чикен фри» и «Раздаст по Е-баллам за кофе». Согласно букве закона, такая реклама нарушает запрет на использование бранных слов, непристойных и оскорбительных выражений в рекламе.
Еще один пример запоминающейся, но некорректной рекламы, нам подарили «Азбука вкуса», «Перекресток» и дистрибьютор алкоголя Maxxium Russia. Весной 2019 года в магазинах появилась реклама виски The Macallan со слоганом «Готов рискнуть всем, ради шанса взлететь?». По мнению ФАС, такие призывы в рекламе алкогольной продукции недопустимы, поскольку ассоциируются «с душевным подъемом и позитивными впечатлениями». Компаниям грозит административный штраф от 100 тыс. до 500 тыс. рублей.
Но не все то реклама, что блестит. Закон о рекламе дает критерии, по которым информацию можно четко отнести к рекламе и распространить на нее ограничения закона.

Итак, реклама это:

• информация;
• распространенная любым способом и в любой форме, с использованием любых средств;
• адресованная неопределенному кругу лиц (этот круг не может быть заранее определен);
• направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса, продвижение объекта
• рекламирования на рынке.

Из этого, например, следует, что если мы распространяем информацию о товаре среди заранее ограниченного числа подписчиков или, скажем, членов «закрытого клуба», то такая информация рекламой считаться не будет.

Правда, на практике «опознать» рекламу бывает непросто. Особенно много сложностей возникает в Интернете. Там, в отличие от печатных изданий, далеко не вся информация сопровождается пометкой «реклама» или «на правах рекламы». Например, если сведения на сайте предназначены только для информирования посетителей о товарах, ассортименте, деятельности компании, о ее акциях и мероприятиях — это не реклама. А если информация на сайте направлена не столько на информирование потребителя, сколько на привлечение его внимания к конкретному товару и на то, чтобы выделить этот товар фоне похожего ассортимента, это уже может быть рекламой. Грань очень тонкая.

Другой пример. Всплывающий баннер — это реклама, поскольку он привлекает внимание к конкретному товару. Зато информация о скидках и акциях, размещенная на сайтах, где предлагаются купоны и билеты для покупки товаров со скидкой (например, Groupon, Biglion), рекламой не является. Также к рекламе не относится перечень ссылок поисковика по запросу пользователя (если, конечно, в нем не выделена конкретная компания, товар или услуга с пометкой «реклама»).

Также не надо путать рекламу и публичную оферту. Последняя может быть информацией о товаре или услугах, но она должна содержать все существенные условия будущего договора, который обязан заключить всякий обратившийся.

За какую же рекламу ФАС может предъявить претензии бизнесу?

1 Недобросовестная реклама

В начале августа 2019 года ФАС оштрафовала Одинцовскую кондитерскую фабрику на 100 тыс. рублей за рекламу конфет «Коркунов», которая содержала утверждение, что это «Бренд №1». Дело в том, что такое утверждение указывает на превосходство продукции данного производителя над другими товарами. Информация была дана мелким, нечитаемым шрифтом, что еще больше вводило потребителей в заблуждение. На практике информация, донесенная таким образом, считается отсутствующей.

Признаки недобросовестной рекламы:

• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с другими товарами;
• порочит честь, достоинство или деловую репутацию;
• рекламирует товар, продвижение которого запрещено данным способом или осуществляется под видом рекламы другого товара;
• является актом недобросовестной конкуренции.

2 Недостоверная реклама

Совсем недавно ФАС обратила свой взор на сервис «Кинопоиск» из-за недостоверной рекламы. Через поисковики этот сервис распространял информацию о бесплатном периоде премиальной подписки сроком 30 дней, по которой зритель мог бесплатно смотреть сериалы, в том числе «Игру престолов». Однако при переходе на сайт «Кинопоиска» зрителям предлагалось всего 7 дней бесплатного просмотра. То есть информация, распространенная через поисковики, не соответствовала действительности.

Реклама недостоверна, если содержит ошибочные сведения:

• о преимуществах рекламируемого товара;
• о любых характеристиках товара;
• об изготовителе или о продавце товара;
• о розыгрышах, призах, стимулирующих мероприятиях и т.п.;
• об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации и т. п.

3 Другие ошибки

В августе этого года ФАС признала незаконным рекламный ролик сервиса Auto.ru, распространяемый ООО «Яндекс.Вертикали», где покупатель и продавец обсуждали продаваемый автомобиль и затронули вопрос о том, почему объявление о продаже этого автомобиля не было размещено на сайте auto.ru. ФАС сочла это нарушением, поскольку такая реклама формировала негативное отношение к продавцам автомобилей, которые не используют данный ресурс.

Интересным примером стала и компания «Тойота Мотор», которая в 2015 году была оштрафована за рекламу в Интернете, побуждающую к противоправным действиям. На сайтах поисковиков (mail.ru, yandex.ru) распространялся ролик, в котором рекламируемый автомобиль двигался двумя колесами по тротуару. В ролике использовались слоганы «Попробуй его остановить», «Все дороги открыты перед тобой», «Стремиться к лучшему». Государственный орган пришел к выводу о незаконности такой рекламы, поскольку она побуждала к совершению противоправных действий на дорогах.

Реклама не должна:

• побуждать к совершению противоправных действий;
• призывать к насилию и жестокости;
• иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения транспорта;
• формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц;

Вывод такой. Выпуская рекламу в свет, бизнес должен хорошо знать требования закона и понимать, что за его нарушением последуют санкции, в частности штраф. Как правило, за проступки такого рода назначают штраф минимум 100 тыс. рублей. Но в отношении субъектов малого и среднего предпринимательства, индивидуальных предпринимателей, лиц, которые совершают нарушение впервые, его могут заменить на предупреждение.

К административной ответственности привлекают в первую очередь рекламодателей, которые непосредственно отвечают за содержание рекламы. Но в определенных случаях наказать могут тех, кто рекламу распространяет (если нарушены требования к распространению), и тех, кто ее производит, если будет доказана их вина.

Екатерина Смирнова
управляющий партнер петербургского офиса юридической фирмы Semenov&Pevzner

Оригинал статьи